Что такое кобрендовые (кобрендинговые) карты. Кобрендинговые программы Кобрендинговые программы лояльности

Страхования. За последние пять лет среднегодовой сбор по этому виду страхования увеличился более чем на 40%, а в 2017 году страхование жизни стало крупнейшим сегментом рынка, опередив по объему собранных премий КАСКО и даже ОСАГО.

Однако несмотря на хорошие темпы роста, в нашей стране страхование жизни до сих пор находится на начальной стадии развития. Так, на российском страховом рынке доля взносов по страхованию жизни составляет 25,9%. В то время как, к примеру, в Люксембурге на это приходится более 90% страховых взносов, а еще в 15 развитых странах доля страхования жизни занимает более 50% от всех страховых взносов.

Интеграция c

Раньше клиенты банков пользовались услугами страховых компаний в основном, чтобы минимизировать риски при взятии кредитов. За последние два-три года тренд изменился. Сегодня в банках нередко оформляют и другие продукты страховщиков: программы накопительного и инвестиционного страхования жизни (НСЖ и ИСЖ). Эти продукты есть у большинства крупных банков, например, у Сбербанка и «Альфа-банка».

НСЖ и ИСЖ – альтернатива вкладам, позволяющая получить социальный налоговый вычет. Клиенты выбирают их, чтобы диверсифицировать активы.

Инвестиционное страхование жизни сегодня оформляют чаще, чем накопительное. Среди всех продуктов страхования жизни на ИСЖ приходится 61,8%, а на НСЖ 12,2% (оценка по премиям первого квартала 2018, данные Ассоциации страховщиков жизни).

Но, на наш взгляд, в будущем изменится и этот тренд. ИСЖ нацелено на получение доходности, а НСЖ сочетает в себе формирование личного капитала и защиту в виде большого страхового покрытия. То есть клиентская ценность у НСЖ выше.

На то, что лидером станет накопительное страхование жизни, указывает и опыт стран с развитой экономикой. Впрочем в России рост продолжится у всех видов страхования жизни. А возможность оформления программ, не отходя от кассы банка, этому только поспособствует.

Развитие индивидуального медицинского страхования

Еще недавно рынок медицинского страхования состоял по большей части из корпоративных клиентов: крупные компании оформляли полисы ДМС своим сотрудникам. Об этом, в частности, говорил в своем интервью Алексей Руденко, экс-генеральный директор СК «Сбербанк страхование жизни», крупнейшего страховщика жизни в России. Но ситуация меняется: последнее время растет спрос на индивидуальные медицинские продукты, в которых большая доля сервисных составляющих. Если клиент заболевает, то страховая компания не просто выплачивает ему какую-то сумму, а помогает найти специализированную клинику, оформить документы, оплачивает не только медикаменты и операции, но и расходы близкого человека, который сопровождает клиента.

Индивидуальное медицинское страхование будет развиваться и дальше. С появлением цифровых у продукта появятся новые возможности.

Уже сейчас клиенты консультируются с врачами онлайн (услуга «Телемедицина»), а в будущем смогут дистанционно проходить диагностику. Страховые компании научились работать с гаджетами, анализирующими организм в домашних условиях. Благодаря полученным данным, страховщики лучше понимают своих клиентов и предлагают им кастомизированный продукт, а кроме того, точнее оценивают свои риски. Например, страховая компания Beam Dental отслеживает с помощью «умной» зубной щетки, сколько времени тратят их клиенты на чистку зубов.

Открытость и прозрачность выгодна здесь не только страховым компаниям, но и их клиентам. Тем, кто более тщательно следит за своим здоровьем, компании могут предложить сниженный тариф по страховке. Также компании практикуют всевозможные бонусы и поощрения для «правильных» клиентов. Тот же Beam Dental дарит тем, кто чистит зубы дольше двух минут, новые насадки для щетки. А страховая компания John Hancock Financial предлагает своим клиентам бесплатные фитнес-трекеры за достижение определенных спортивных целей.

Запуск кобрендинговых программ

Программы страхования все чаще «обрастают» необычными возможностями, из-за которых иногда в них даже сложно разглядеть страховую сущность. В частности, так работают кобрендинговые проекты. Благодаря им клиенты получают страховой продукт в простом и привычном для них виде.

Например, в августе этого года «Ренессанс Жизнь» и торговая сеть «Перекресток» запустили федеральный проект «Щедрая жизнь». Это накопительное страхование жизни на 10 лет, которое похоже на большинство программ лояльности. Но в то же время открывает покупателю доступ ко всем преимуществам накопительного страхования жизни.

С помощью «Щедрой жизни» клиент формирует ощутимые накопления, просто совершая покупки. До 50% стоимости каждого товара в чеке перечисляется как взносы по страховой программе.

За 10 лет наберется крупная сумма. К тому же на протяжении всего срока действия программы жизнь ее участника застрахована, он сможет бесплатно получать онлайн-консультации врачей с услугой «Телемедицина», а также социальный налоговый вычет от государства.

На сегодня «Щедрая жизнь» – первая и единственная программа накопительного страхования жизни в России, созданная в партнерстве с ритейлом. В будущем их наверняка станет больше.

Работа с , развитие технологий

Раньше страховые продукты были «стандартными» и подходили далеко не всем. Как товары из магазина, в котором продается одежда ограниченного количества расцветок и размеров. С появлением Big Data многое изменилось: теперь страховые компании могут анализировать интересы человека, его стиль жизни, даже привычки. Как результат, страховщик предлагает клиенту уже адаптированный продукт, который учитывает его основные потребности.

При этом делать это в нужный момент – допустим, перед днем рождения или новогодними праздниками, которые клиент проводит обычно вместе с семьей на горнолыжном курорте.

С каждым годом страховые продукты будут лучше подстраиваться под клиентов: количество параметров, которые учитывает система, увеличивается постоянно. Дополнительные данные мы сможем получать в том числе благодаря интернету вещей и телематическим технологиям, анализирующим поведение человека за рулем. Так, по данным консалтинговой компании Strategy Meets Action, около 30% автостраховщиков Северной Америки используют телематические системы, чтобы контролировать стиль вождения своих клиентов.

Переход в онлайн

Еще одна тенденция, благодаря которой страхование жизни ждет рост, – это развитие дистанционных сервисов. Со временем клиенты смогут не только консультироваться, подстраивать под себя и покупать страховые продукты онлайн, но и получать выплаты, не обращаясь в офис компании. Это очень удобно: страховая компания всегда будет рядом, даже если клиент находится за границей.

Как видим, оформить страхование жизни в России сегодня можно не только у страховщиков, но и в банках, супермаркетах. Несмотря на это, уровень распространенности страховых продуктов в нашей стране пока остается низким – они только начинают выходить на массовый рынок. По этому показателю мы уступаем даже странам с развивающейся экономикой (Бразилия, Индия, Китай). А значит, уже скоро нас наверняка ждет впечатляющий рост рынка страхования жизни в России.

В условиях жесткой конкуренции банки придумывают все новые фишки, чтобы повысить лояльность клиентов к своим продуктам: разрабатывают мобильные приложения, продвигают интернет-банкинг, создают бонусные программы. Сегодня мы остановимся на последнем пункте: разберемся, какие бонусные предложения реализуют крупнейшие российские банки.

Бонусы, кэшбэк и мили

В целом существует 3 вида бонусных программ:

В первом случае клиент получает бонусы за активное пользование банковской картой, расплачиваясь ей в супермаркетах, аптеках и т.д. Бонусы зачисляются на счет, конвертируются в рубли, и в будущем ими можно оплатить покупки в магазинах-партнерах (либо получить скидку).
Программа кэшбэка предполагает, что процент от потраченных денежных средств возвращается вам на карту.
Особняком стоят ко-брендинговые программы лояльности: они объединяют два бренда, например, авиакомпания «Аэрофлот» и Сбербанк. Приобретая ко-брендинговую карту, за каждые потраченные N рублей вы получаете мили, которые впоследствии можно обменять на реальные билеты в путешествие мечты.

Обзор бонусных программ

Топ-10 кредитных организаций по активам, опубликованный на портале Банки.Ру. Посмотрим на их бонусные предложения.

"Спасибо" от Сбербанка

в банкомате;
в интернет-банке Сбербанк Онлайн;

Расплачиваясь картой в магазинах-партнерах, вы получите от 0,5% стоимости покупки на свой бонусный счет, при этом 1 бонус равен 1 рублю. Список партнеров опубликован на официальном сайте программы, в некоторых случаях сумма бонусов от покупок может доходить до 30%.

Накопленными бонусами можно оплатить до 99% стоимости товаров в компаниях и интернет-магазинах, участвующих в программе.

«Спасибо» распространяется на все виды карт, но существуют и спецпредложения, например, увеличенный процент по Молодежной карте.

"Мой бонус" от ВТБ Банк Москвы

Программа «Мой бонус» от ВТБ Банк Москвы рассчитана только на кредитные карты и работает по типу Cash Back: ежемесячно на ваш счет приходит часть стоимости покупок.

Подключиться к программе можно в отделении банка или обратиться по телефону в круглосуточную Службу поддержки клиентов. Каждые три месяца выбираются бонусные категории:

авиа и ж/д билеты;
ремонт/мойка авто и другие,

за покупки в которых вы получаете от 3 до 10% их стоимости.

"Коллекция" ВТБ24

Количество бонусов, начисляемых банком ВТБ24 по программе «Коллекция», варьируется в зависимости от пакета карты (Classic, Gold) и ее вида (дебетовая или кредитная). Для получения 1 бонуса нужно потратить от 23 до 50 рублей.

Чтобы стать участником бонусной программы:

держатель карты должен пройти регистрацию на сайте;
получить доступ к личному кабинету;
включить программу через банкомат.

Накопленные бонусы можно обменять на вознаграждения: каталог товаров, доступных для заказа, размещен на сайте программы.

С помощью бонусов можно приобрести финансовые и страховые продукты банка, сертификаты, товары для дома и даже зоотовары.

"Нам по пути" с Газпромбанком

Газпромбанк реализует программу лояльности «Нам по пути» – по большому счету, это ко-брендинг в сотрудничестве с ООО «Газпромнефть».

Когда вы оплачиваете бензин или приобретаете товар на АЗС с помощью карты «Газпромбанк – Газпромнефть», вам на счет поступают бонусы в зависимости от статуса вашей карты: от 3 до 5 бонусов за каждые 100 рублей.

Впоследствии накопленные бонусы можно обменять на скидку при покупке топлива или товаров на автозаправочной станции «Газпромнефть» (1 бонус = 1 рубль).

"Урожай" в Россельхозбанке

Бонусная программа Россельхозбанка достаточно молодая (появилась в сентябре 2016 года) и носит атмосферное название «Урожай».

При оплате покупок банковской картой 1,5% от стоимости возвращаются вам на счет в виде баллов.

Для подключения к программе лояльности нужно обратиться в контакт-центр или ближайший офис с банкоматом. При оформлении Путевой карты предусмотрено повышенное начисление бонусов.

Что есть в ФК Открытие

Как таковой бонусной программы у банка «ФК Открытие» нет – они работают по системам Visa Бонус и Мир привилегий Visa. Расплачиваясь этими картами, вы получаете скидки в магазинах-партнерах. Подробнее – на сайте банка.

Cash Back в Альфа-Банке

В линейке продуктов Альфа-Банка появились – банк возвращает 10% от заправок на АЗС и 5% от счетов в ресторанах и кафе.

В зависимости от пакета услуг, вы можете получить от 2000 до 5000 рублей в месяц, при этом потраченная сумма должна быть не менее 20000 – 30000 рублей. Также на сайте регулярно публикуются спецпредложения и акции для держателей карт.

"МКБ Бонус"

Программа «МКБ Бонус» от Московского Кредитного Банка доступна при подключении годового пакета услуг (сделать это можно онлайн или в отделении банка). Схема та же: оплачиваем покупки картой – получаем часть стоимости обратно на счет.

Полученные баллы переводятся в рубли, ими можно оплатить до 100% покупок в магазинах-партнерах и авиакомпаниях.

PSBonus от Промсвязьбанк

Последний банк нашего обзора – Промсвязьбанк и его программа PSBonus. Стать её участником можно в интернет-банке, офисе или по телефону.

Оплачивая покупки с карты, вы становитесь обладателем бонусных баллов из расчета 15 рублей = 1 балл.

Использовать баллы можно на следующие цели:

скидки при совершении платежей онлайн;
оплата услуг и комиссий банка;
передача другому лицу;
пожертвование и перевод в рубли.

Резюмируем

Таким образом, мы видим, что бонусные программы банков набирают популярность и становятся все более выгодными для клиентов. Тем самым поощряется безналичная оплата, которая, будем честны, и без того выбилась в фавориты – это удобно, легко и безопасно. А с программами бонусов и кеш-бэков – еще и прибыльно.

На примере нескольких российских авиакомпаний разбираемся, как экономить по максимуму на программах лояльности.

Выгодно ли покупать билеты за баллы

Увы, билеты за баллы не совсем бесплатные: обычно бонусами оплачивается только тариф, но топливный, аэропортовый и другие сборы, которые могут составлять иногда больше половины стоимости перелёта, вам придётся покрывать из своего кармана.

Впрочем, есть и исключения: например, милями Utair удастся рассчитаться за весь билет или за любую часть его стоимости.

Важно сравнивать стоимость билета бонусах и в рублях: некоторые направления оказываются очень невыгодными, если на них тратить баллы. Например, билет S7 Airlines по маршруту Москва — Пермь стоит 4400 рублей, из них 2800 рублей — тариф, 1600 рублей — таксы и сборы. Аналогичный билет можно купить за мили, и тогда это обойдется в 7500 миль и 1900 рублей. Подобный билет, но на более популярную дату стоит 8600 рублей, из них 7000 рублей — тариф, 1600 рублей — таксы и сборы, а если платить в милях, то с вас возьмут 22 500 миль и 1900 рублей. То есть один и тот же билет, в зависимости от дня перелета, стоит в два с половиной раза дороже в рублях и в три раза дороже в милях.

Можно вычислить «покупательную способность» бонусов на примере конкретных маршрутов.

Билет S7 Airlines по маршруту Москва — Владивосток стоит в среднем 50 250 рублей, из которых 43 850 рублей — тариф, 6400 рублей — таксы и сборы. Или вы можете заплатить за него же 112 500 миль и 4700 рублей. В этом случае 1 рубль равен 2,47 милям (или 1 миля стоит 41 копейку).

Точно так же рассчитаем соотношение миль и рублей на маршруте Москва — Ереван: билет стоит 11 930 рублей, из них 10 290 рублей — тариф, 1640 рублей — таксы и сборы; или 30 000 миль и 1940 рублей. В этом случае один рубль равен трём милям (или стоимость 1 мили — всего 33 копейки).

Таким образом, становится понятно, что оплачивать милями перелет во Владивосток выгоднее.

А у авиакомпании Utair все проще: 1 миля равна 1 рублю, ими вы можете оплатить всю стоимость билета, следовательно, относительная ценность этих миль для вас выше.

Можно ли делиться премиальными баллами

Бонусы «Уральских авиалиний» нельзя перенести на счёт другого участника, но другие авиакомпании позволяют на разных условиях делиться набранными баллами. Так, у Utair есть вариант завести «Семейный счёт» и добавить в него до семи человек. При этом они могут не быть вашими родственниками.

S7 Airlines разрешает делиться милями только за плату: участнику программы разрешено перевести другому пассажиру от 500 миль, но не более 10 000 миль в течение календарного года. Стоимость перевода минимального пакета миль — 375 рублей. При этом путешествие за мили вы можете оформить как на себя, так и на ваших близких.

Подобная система действует и у «Аэрофлота».

Что ещё нужно помнить о премиальных баллах

Бонусы дают не за все полёты: иногда за билеты по самым дешёвым тарифам их не начисляют.

Бонусы в программах лояльности авиакомпаний обычно бывают двух видов: те, которые вы получили непосредственно за полёт, и те, что начислили за что-то ещё. Как правило, чтобы повысить статус, нужны баллы первого типа. Их же учитывают при продлении срока действия миль.

Например, пассажиры S7 должны иметь в активе хотя бы один полёт на рейсах этой авиакомпании в текущем или предыдущем году по тарифу, который участвует в наборе миль.

Клиенты Utair обязаны совершать любые операции со счётом, как минимум, раз в полгода. Иначе каждый месяц «за обслуживание счёта» с них будут списывать по 100 миль в месяц (это не касается участников с элитными уровнями Silver и Gold — для них мили не сгорают никогда).

Очень жёсткие условия у авиакомпании «Уральские авиалинии»: неиспользованные бонусы аннулируются через год, а приветственные бонусы — через месяц.

На каждый рейс за баллы продаётся только ограниченное количество мест, поэтому, если планируете потратить бонусы, позаботьтесь о поездке как можно раньше. На топовые даты авиакомпании порой вообще не выписывают премиальные билеты.

Как заработать баллы

Бонусы можно получить не только за перелёты, но и за пользование услугами партнёров авиакомпании. Быстрее всего заработать премиальные мили позволяют кобрендинговые программы с банками, когда вам начисляются очки за каждую трансакцию.

Кобрендинговые программы с банками авиакомпании Utair (программа лояльности Utair STATUS)

Банк	Карта и тариф	Приветственные баллы		Стоимость обслуживания карты	Дополнительные привилегии
Банк «Открытие»	Тарифный план «Базовый»	350 миль начисляются после первой покупки по карте	1 миля начисляется за 150 рублей	99 рублей в месяц*
	Тарифный план «Оптимальный»		1,5 мили — за 150 рублей	299 рублей в месяц*	Бесплатное страховка, консьерж-сервис 24/7
	Тарифный план «Премиум»	700 миль — после первой покупки по карте	2 мили — за 150 рублей	2500 рублей в месяц*	Бесплатное страховка, консьерж-сервис 24/7, доступ в бизнес-залы аэропортов
Банк «СНГБ»	«СНГБ-СТАТУС» MasterCard Gold		1 миля — за 85 рублей	1000 рублей в год

* при выполнении некоторых условий (крупная сумма остатка на карте или значительные траты ежемесячно) обслуживание карты будет бесплатным.

У Utair, если вы хотите купить на «премию» билеты, 1 миля равна 1 рублю. Будем считать, что приветственные баллы вы уже потратили. Таким образом, если у вас карта «Открытие» и базовый тариф (и вы не платите за обслуживание, потому что совершаете много операций), то, чтобы купить билет за 10 000 рублей, вам нужно потратить по карте 1 500 000 рублей. Имея карту с тарифом премиум, вам потребуется совершить трансакций на 750 тысяч рублей.

Если же у вас карта «СНГБ-СТАТУС», то, чтобы купить такой же билет, вам необходимо потратить 85 000 рублей. Но при этом тысячу рублей вы точно заплатите за обслуживание, то есть, чтобы «вернуть» милями эту сумму, нужно будет «заработать» 11 тысяч очков — потратить 935 тысяч рублей.

Итак, самый выгодный вариант — карта «Открытие» с тарифом премиум, но только если вы собираетесь проводить через неё крупные суммы и, благодаря этому, не оплачивать обслуживание.

Кобрендинговые программы с банками авиакомпании S7 Airlines (программа лояльности S7 Priority)*

Банк	Карта и тариф	Приветственные баллы	Количество начисленных миль за потраченные по карте рубли	Стоимость обслуживания пластиковой карты	Дополнительные привилегии
«Тинькофф Банк»	S7-Tinkoff World MasterCard кредитная	12 000 миль — после совершения покупок по карте на сумму от 250 000 рублей за первый квартал использования карты	1,5 мили за 60 рублей**	1890 рублей в год	Участие в закрытых распродажах 2 раза в год
	S7-Tinkoff World Mastercard Black Edition кредитная	20 000 миль — после совершения покупок по карте на сумму от 600 000 рублей в 1 квартал использования карты.	2 мили за 60 рублей**	7990 рублей в год	Участие в закрытых распродажах 2 раза в год, консьерж-сервис, страховка, экстренная выдача наличных и перевыпуск карты, доступ в бизнес-залы в более чем 850 аэропортах и другое
	S7-Tinkoff World Mastercard дебетовая		1,5 мили за 60 рублей**	190 рублей в месяц***	Участие в закрытых распродажах 2 раза в год, бесплатное снятие наличных в любых банкоматах
	S7-Tinkoff World Mastercard Black Edition дебетовая		2 мили за 60 рублей**	999 рублей в месяц	Участие в закрытых распродажах 2 раза в год, бесплатное снятие наличных в любых банкоматах, полис страхования путешествий, экстренная выдача наличных и перевыпуск карты, доступ в бизнес-залы в более чем 850 аэропортах и другое
«Алмазэргиэнбанк»	Дебетовая карта VISA Classic	500 миль — после первой покупки по карте	1 миля за 55 рублей	В год 400 рублей для зарплатных клиентов, 900 — для остальных.
	Дебетовая карта VISA Gold	1100 миль — после первой покупки по карте	1 миля за 44 рубля	В год 900 рублей для зарплатных клиентов, 2800 — для остальных.
«РосЕвроБанк»			1 миля за каждые 60 рублей при подключении возможности накопления миль к новой карте или 1 миля за каждые 90 рублей при подключении к действующей карте	499 рублей в месяц***	Различные скидки
«Банк Интеза»	Intesa — S7 Priority		1 миля за 60 рублей или 1 евро или 1 доллар США	300 рублей в месяц***
	Intesa — S7 Priority		1,25 мили за 60 рублей или 1 евро или 1 доллар США	300 рублей в месяц***
	Intesa — S7 Priority Visa Signature и Visa Infinite		1,5 мили за 60 рублей или 1 евро или 1 доллар США	300 рублей в месяц***

* в таблице указаны только кобрендинговые программы с банками, у которых в данный момент можно оформить пластиковую карту. Выпуск совместных карт с UniCreditBank, «Промсвязьбанк», «Альфа-Банк», «Банк Москвы» приостановлен.

** при оплате некоторых услуг начисляется больше миль.

*** при выполнении ряда условий обслуживание будет бесплатным.

Считать, кто из авиаперевозчиков предлагает более выгодную кобрендинговую программу — дело довольно бессмысленное.

Если сравнить начисление баллов у S7 Airlines в «Тинькофф Банк» и у Utair по карте «Открытие», можно прийти к выводу, что мили первой авиакомпании копятся быстрее. Однако, как мы видели выше, покупательная способность миль S7 значительно ниже. В итоге приходится признать, что одна программа ненамного выгоднее другой. Имеет смысл сопоставить условия обслуживания по разным картам, а программу лояльности выбрать у той авиакомпании, которой вы чаще пользуетесь.

Полагаете, что вы никогда не тратите такие большие суммы, и бесплатного полёта вам не видать? Помните, что баллы вам начислят не только за трансакции.

Основные программы лояльности российских авиакомпаний

Авиакомпания	Программа лояльности	Начисление баллов	Примерная «покупательная способность» бонуса	Приветственные бонусы за регистрацию в программе	Партнёры программы
«Аэрофлот »	«Аэрофлот Бонус»	Расчёт производится в зависимости от расстояния, в соответствии с тарифом, указанном в билете, и уровнем участника в программе	Зависит от направления и даты, приблизительно 1 миля = 35−76 копеек	500 приветственных миль	Авиакомпании, отели: (Marriott Rewards, Hilton Honors, IHG, AZIMUT Hotels, Radisson Blu, Le Club AccorHotels, Park Inn и другие). Мили начисляются за аренду автомобилей, оплату услуг страховых компаний, пользование сервисами бронирования отелей Agoda.com, Booking.com, покупки в супермаркетах «Глобус Гурмэ» и других
S7 Airlines		Мили начисляются в процентах от расстояния полёта (от 50 до 250%) в зависимости от тарифа и статуса	Зависит от направления и даты, приблизительно 1 миля = 29−41 копейка	500 приветственных миль после первого полёта с S7 Airlines	Авиакомпании, отели: (Radisson Blu, Park Inn, AZIMUT Hotels, Maxima Hotels). Мили начисляются за аренду и парковку автомобилей, оплату услуг страховых компаний, туркомпаний, ресторанов, за покупки в онлайн-магазинах
«Уральские авиалинии »	«Крылья»	Бонусы начисляются в зависимости от тарифа, направления и статуса: от 5% от оплаченного тарифа (за билет по тарифу «Промо») до 15% за полёт по тарифу «Бизнес Лайт» / «Бизнес»	1 бонус = 1 рубль	1000 рублей	AZIMUT Hotels и другие гостиницы, прокат автомобилей и банковские услуги
Utair		От 3% до 7% от стоимости билета в зависимости от статуса	1 миля = 1 рубль

КОБРЕНДИНГ - совместное размещение на продуктах товарных знаков, логотипов и продвижение брендов хозяйствующих партнеров, позволяющее реализовать преимущества партнерства: предоставить клиентам дополнительные блага и комфорт их приобретения, а партнерам по по К. в этой связи - приблизиться к клиенту, увеличить лояльную аудиторию, объемы продаж, снизив затраты на развитие сети продаж. Упрощенно говоря, это способ взаимной рекламы фирм, чьи товары и услуги удобно для клиента сочетаются при покупках и потреблении.

Можно выделить следующие факторы успеха К.-проекта:

♦ тщательный анализ слабых и сильных сторон каждого бренда-партнера с последующим объединением и подчеркиванием сильных сторон;

♦ значительное пересечение (наложение) составов первичной и вторичной целевых аудиторий компаний-партнеров;

Для банков кобрендинг стал эффективным маркетинговым инструментом продвижения платежных карт и привлечения новых клиентов. Реализация программ банков торговых, транспортных, развлекательных, туристических компаний является одним из направлений расширения клиентской базы карт - подразделений банков.

Наиболее известными в этой области стали бонусные кобрендинговые программы, пионером которых выступили Росбанк, запустивший для абонентов "Билайн" программу Вее-Ъопиз, и Сбербанк, реализовавший совместно с Аэрофлотом и международной платежной системой Visa сначала кобрендинговую программу "Аэрофлот-Бонус", а затем программу "Visa-Аэрофлот".

Среди наиболее известных бонусных кобрендинговых программ банков и торгово-сервисных компаний можно назвать программу Райффайзенбанка, платежной программы У1за и накопительной программы "Малина". В рамках этой программы Райффайзенбанк эмитирует кобрендинговые кредитные карты "Малина-Райффайзенбанк", которые одновременно являются платежным средством системы Viza и картой участника накопительной программы "Малина". Взаимодействие организуется по стандартной схеме, когда при любой покупке по карте как в России, так и за границей ее владельцу на специальный бонусный счет начисляются баллы, на которые приобретаются товары из каталога "Малины". По словам координатора проекта "Малина" Анны Томас, в течение трех лет планируется эмитировать до 350 тыс. кобрендинговых карт

Другим распространенным видом кобрендинговых программ являются дисконтные программы, реализуемые банками, международными платежными системами и торговыми предприятиями, службами сервиса, сотовыми операторами.

К дисконтным программам можно отнести кобрендинговые программы, предоставляющие клиентам - держателям карт скидки при покупках в торговых предприятиях - партнерах программы, культурно-развлекательных центрах. Аналогично бонусным программам в рамках дисконтных проектов дополнительные преимущества получают все участники:

Банки развивают свой карточный бизнес, выступая в качестве эмитентов пластиковых карт;

Клиенты приобретают карты ведущих платежных систем и получают льготы от участия в дисконтных или накопительных программах;

Сервисные предприятия - приток новых покупателей и посетителей.

По существу, сегодня основные игроки банковского ритейлового рынка развивают свой бизнес по двум основным направлениям:

1)привлечение новых клиентов через реализацию региональной экспансии, достижение
общефедерального покрытия (для крупнейших игроков);

2)удержание имеющихся клиентов путем роста их лояльности, в том числе через маркетинговые
технологии перекрестных продаж, пакетирования и кобрендинга.

Эффективность этих технологий напрямую зависит от качества и ценовой привлекательности продуктового предложения и соответствия его параметров запросам целевой аудитории потребителей, выбранной банком. По мере успешного "освоения" региональных финансовых рынков роль второго направления будет только возрастать.

Private banking

Private banking - комплекс финансовых и нефинансовых услуг для частных клиентов, обладающих крупным капиталом, - в последнее время стал в нашей стране особым направлением банковского бизнеса, значение которого с каждым годом становится все более важным и перспективным.

Потребность состоятельных клиентов в управлении своими активами с максимальным обеспечением надежности и конфиденциальности непрерывно растет. При этом пакет услуг подразумевает не только наиболее высокое качество, но и формирование его непосредственно в соответствии с персональными предпочтениями каждого отдельного клиента в избранном им приоритетном направлении.

Несомненно, private banking в России по уровню качества и спектра услуг еще очень далек от классического предложения зарубежных банков в сфере управления состоянием состоятельных лиц. Там он вырабатывался веками (впервые такой вид обслуживания появился еще в XVII - XVIII вв. в Швейцарии и Англии) и нередко практически полностью обеспечивает руководство семейным капиталом данного сегмента клиентов иногда на столетия.

Общемировые изменения и тенденции в области оказания финансовых услуг, в частности банковских, связанные прежде всего с глобализацией, а также преобразования в нашей стране увеличивают количество состоятельных людей, способных воспользоваться услугами private banking. Это предоставляет российским банкам возможность в полной мере развернуть эффективные, а главное - конкурентоспособные технологии по обслуживанию капитала состоятельных лиц. При этом технологии предельно адаптируются к персональным потребностям клиентов, отличаются динамичным и гибким подходом в противовес классическому private banking за рубежом, который характеризуется гораздо большим консерватизмом и не успевает подстраиваться под современные состоятельных клиентов в рамках банковского обслуживания.

Именно за счет названных факторов в настоящий момент привлечение и обслуживание состоятельных клиентов являются одним из стратегических направлений инвестиционно-банковских структур и действительно перспективным направлением.

В успешной реализации услуг частного обслуживания на банковском рынке большую роль играют:

Уровень сервиса, обеспечиваемый высокой подготовкой персональных менеджеров;

Пакет услуг, предлагаемый банком;

Технологические аспекты частного банковского обслуживания, в частности правое обеспечение сделок и операций.

Последнее условие особенно важно, поскольку именно спектр услуг и их обеспечение, надлежащим образом предоставленное, является, пожалуй, во многом определяющим фактором, оказывающим влияние на продвижение услуг private banking в России. К тому же правовое обеспечение сделок и операций, предлагаемое private banking , убеждает в правильности выбора этого вида сервиса на рынке финансовых услуг в ситуации все большего увеличения интереса инвесторов к фондовому рынку.

Пакет услуг, который создает механизм private banking, является нестандартным, отличным от традиционных банковских операций. Соответственно он вырабатывает и специальный подход к реализации этого продуктового ряда частного банковского обслуживания.

На первый план выходят такие сферы, как инвестиции, недвижимость, драгоценные товары, предметы искусства, виноделие и другие области, которые в полной мере соответствуют характеру эксклюзивности и уникальности private banking, обеспечивая требование клиентов по эффективности вложения своих активов.

Для создания подготовленного и квалифицированного предложения указанных видов продукции private banking требуется постоянное сотрудничество с аукционными, ювелирными домами, художественными галереями, виноторговыми компаниями, антикварными центрами и другими профессиональными организациями. Должна быть разработана подробная схема действий сотрудников подразделения частного банковского обслуживания и порядок юридического оформления предоставления соответствующего вида услуг.

Определение первостепенных задач развития бизнеса private banking.

Наиболее важная задача private banking - правильно выстроить сам непосредственный переход бизнеса к внятным и эффективным программам обслуживания состоятельных российских клиентов в виде реального банковского бизнеса.

До сих пор он представлен в качестве закрытого бизнеса по обслуживанию собственников и топ-менеджмента банка или в виде специальных схем поддержки лояльности наиболее крупных клиентов.

Этот бизнес направлен на обеспечение продаж, привлечение активов от vip-клиентов

При определении первостепенных задач развития бизнеса private banking все дело в системе курирования: более значимых клиентов сопровождает один из зампредов банка либо даже председатель правления или один из собственников банка. Благодаря своему положению в банке такой руководитель может навязать необходимое ему решение, ориентируясь на собственное понимание и свой опыт работы с VIP-клиентами.

К руководителю банка, курирующему VIP-клиента, прикрепляется отдельный помощник из подразделения private banking, который традиционно освобождает такого статусного менеджера от всей рутинной работы и текучки.

Руководство банка, которое не только принимает решение о разработке, но и непосредственно участвует в постановке задачи на разработку как один из основных носителей информации о требованиях к бизнесу по обслуживанию VIP-клиентов, часто тормозит непосредственное понимание общей проблематики.

В итоге, как ни печально, но необходимое внедрение каких-либо технологических решений, непосредственно инициируемых руководством private banking, может иметь наибольшие шансы на успех в том случае, если руководству банка будут предоставлены гарантии того, что данное внедрение повысит уровень конфиденциальности при обслуживании VIP-клиентов.

Согласно исследованию компании Forrester Consulting только 13% опрошенных топ-менеджеров банков полностью удовлетворены своими программами лояльности. Вдвое больше опрошенных недовольны ее результатами.

Карточные программы лояльности есть практически у каждого банка и в основной своей массе мало чем отличаются друг от друга.

78% банков РФ из топ-50 предлагают своим клиентам как минимум одну программу лояльности

Не так давно компания Frank Research Group провела исследование рынка банковских программ лояльности . 78% банков РФ из топ-50 предлагают своим клиентам как минимум одну программу лояльности. Насколько они выгодны? По большинству (62%) карт Cash Back возврат средств составляет менее 1%, по бонусным картам начисляется 1,5–2,5%. С учетом стоимости обслуживания окупаемость подобных карт - более полутора лет.

Эффективность банковских программ лояльности как инструмента удержания клиентов также вызывает вопросы. По статистике, держатели карт лояльности в США на самом деле гораздо менее лояльны банку. Многие из них оформляют карту только для того, чтобы получить вознаграждение или воспользоваться специальными условиями.

В России есть целый ряд успешных проектов

Конечно, нельзя сказать, что банковские программы лояльности в своем текущем виде мертвы. ведущих российских банков, оборот по картам участников программ лояльности превышает оборот по картам других клиентов. В России есть целый ряд успешных проектов. Среди них выделяются коалиционные программы, так как они предлагают широкие возможности по накоплению и погашению бонусов. Кобрендинговые проекты привлекательны для реализации нишевых программ. Cash-back карты хороши своей простой и понятной клиенту механикой. Эта схема особо актуальна сейчас, когда у населения серьезно сократился уровень доходов, и вопрос экономии выходит на первый план.

Будущее, которое уже наступило

В последние годы финансовая индустрия активно ищет новые пути для своего развития. Появляются технологии, которые со временем могут принципиально изменить рынок, трансформируется модель взаимодействия с клиентом, все больше перемещаясь в цифровую среду, развиваются альтернативные форматы оказание финансовых услуг.

Банкам точно придется искать новые модели мотивации клиентов, чтобы не стать третьим лишним

Не так давно платежная система Visa объявила о запуске Visa Commerce Network. Это программа позволит продавцам делать целевые предложения владельцам карт Visa, минуя банки. Данная инициатива грозит изменить правила игры. По крайней мере, банкам точно придется искать новые модели мотивации клиентов, чтобы не стать третьим лишним.

Все это не могло не повлиять на банковские программы лояльности. Если ранее данный инструмент использовался исключительно для стимулирования операций по карте, то теперь внимание смещается в сторону формирования позитивного клиентского опыта, улучшения отношений с клиентами, увеличения share of wallet. Появился термин «total relationship loyalty», отражающий новую парадигму в области управления отношениями с клиентами.

Давайте рассмотрим, основные тренды и направления развития банковских программ лояльности.

Бонусы как универсальная валюта

Чем больше программ появляется на рынке, тем меньше их совокупная ценность

Клиенты пресыщены похожими друг на друга программами лояльности. Любой уважающий себя ритейлер, телеком-оператор или банк имеет свою программу, где можно получать бонусы или скидки. Чем больше программ появляется на рынке, тем меньше их совокупная ценность. Подобная ситуация породила возникновение новой кластерной модели программы лояльности .

Наиболее яркой реализацией данной концепции является Plenti - программа American Express. Она была запущена в 2011 году совместно с крупнейшими американскими компаниями, обладающими обширной клиентской базой. Клиенты American Express могут перемещать бонусы между программами лояльности партнеров с помощью единого счета Plenti. Например, если клиент получил бонусы за покупку продуктов питания, то в дальнейшем он может использовать их в рамках программы лояльности AT&T для оплаты счета за телефон.

В результате в выигрыше остаются все участники. Клиенты пользуются небывалой гибкостью в управлении своими бонусными счетами. Ценность бонусов возрастает многократно. Партнеры программы получают доступ к клиентской базе друг друга, экономят на вознаграждениях и увеличивают продажи.

От фрагментарного стимулирования - к единой экосистеме

Банк должен создать экосистему для удовлетворения всего спектра финансовых потребностей клиентов - настоящих и будущих

Основная масса представленных на рынке программ действует только для якорных продуктов - дебетовая или кредитовая карта. При этом ипотека и потребительские кредиты, вклады и инвестиции, а также другие продукты и услуги остаются «за бортом» программы лояльности. Отсутствует комплексная модель стимулирования.

Новый подход базируется на тезисе, что банк должен создать экосистему для удовлетворения всего спектра финансовых потребностей клиентов - настоящих и будущих. Клиенту должно быть выгодно и удобно доверить все свои финансовые операции одному банку, а не разделять их по двум или трем. Программа лояльности при этом выступает как связующее звено между различными продуктами и услугами. Она стимулирует клиента удовлетворять все свои финансовые потребности через «одно окно».

Первопроходцем в реализации данного подхода стала программа Citi под названием Thank you. Клиенты получают баллы практически за любые каждодневные операции - использование кредитной карты, хранение средств на депозите, получение ссуды и т. д.

Другой пример использование данного подхода - стимулирование «ответственного» потребления банковских услуг

Накопленные бонусы можно потратить в банке (например, для оплаты ипотеки и кредитов на обучение) или у многочисленных партнеров. Российские банки не отстают от западных коллег. Программы «Коллекция» ВТБ24 и PSBonus Промсвязьбанка также распространяются на широкий спектр продуктов и услуг.

Другой пример использование данного подхода - стимулирование «ответственного» потребления банковских услуг. Клиенты получают бонусы за своевременные платежи по кредитам, регулярное пополнение депозита или использование инвестиционных инструментов, предлагаемых банком. Подобную модель реализовал Bank of America в своей программе Preferred Rewards.

Осознанная мультиканальность

Согласно исследованию Bain & Company, отток среди клиентов, использующих различные каналы взаимодействия с банком (мобильный и интернет-банк, телефон, посещение отделений банка), ниже, чем в среднем по статистике. При этом такие клиенты потребляют в 1,3 раза больше услуг, чем клиенты, которые ограничиваются только визитами в отделение банка. И немаловажно отметить, что «мультиканальные» клиенты дешевле в обслуживании.

Программа лояльности может помочь в обучении и приобщении клиентов к регулярному использованию ДБО и новых каналов коммуникаций с банком. В качестве примера снова упомяну программу PSBonus Промсвязьбанка.

При стимулировании omni-модели поведения необходимо очень осторожно использовать материальное стимулирование

Ее участники могут обменивать бонусы на скидки при осуществлении платежей через интернет-банк, что, безусловно, увеличивает долю операций, совершаемых через этот канал.

При стимулировании omni-модели поведения необходимо очень осторожно использовать материальное стимулирование. Оно необходимо на ранних стадиях вовлечения в мультиканальную модель взаимодействия с банком, чтобы выработать у клиента устойчивую привычку. В дальнейшем основной акцент должен делаться на естественную мотивацию. Американский дизайнер видеоигр Джесси Шелл как-то сказал: «Если вам будут давать бонусы каждый раз, когда вы чистите зубы, в итоге вы перестанете чистить зубы из-за того, что это полезно, и будете делать это только за бонусы». При разработке мультиканальной модели стимулирования клиентов важно соблюсти баланс между естественной («удобно», «полезно», «выгодно» и т. д.) мотивацией клиента и материальными вознаграждениями.

Каждому клиенту - своя программа лояльности

Что будет, если всех клиентов заставить носить одинаковую обувь одного размера? Скорее всего, большинство из них будут не в восторге. То же самое происходит, когда всем клиентам предлагают участие в программе лояльности с идентичными условиями. У банка должно быть столько программ, сколько у него клиентов. Каждый должен получить свою индивидуальную версию с учетом персональных потребностей и его ценности для банка.

Цель программы лояльности - приблизить существующую модель поведения клиента к желаемой и тем самым увеличить его ценность для банка

Потребительскую модель поведения клиента можно представить как траекторию в многомерном пространстве, где в качестве системы координат выступают структура потребления, используемые услуги, текущие финансовые возможности человека и прогнозы на будущее. Рядом можно нарисовать еще одну траекторию, которая отражает идеальную поведенческую модель с точки зрения банка. Цель программы лояльности - приблизить существующую модель поведения клиента к желаемой и тем самым увеличить его ценность (CLV) для банка.

Новые технологии позволяют в автоматизированном режиме анализировать поведения клиентов, прогнозировать их потребности и формировать персонифицированные модели участия клиентов в программе. В этом направлении многие российские банки ведут достаточно активную работу и вполне преуспели.

Ниже представлены основные элементы персонификации, которые могут быть реализованы в рамках программы лояльности.

Целевые предложения (next best offer ) . Основные цели - вовлечь и удержать клиента в программе, увеличить интенсивность участия, помочь получить выгоду от использования различных продуктов банка. Такие предложения формируются на основании профайла клиента, структуры потребления, жизненного цикла, истории участия в программе и многих других факторов.
Условия стимулирования . Традиционно банки предлагают клиентам самостоятельно выбрать категории или бренды, где начисляется повышенный процент возврата средств. Следующий шаг в персонификации стимулирования - формирование индивидуальных условий для каждого клиента, на основании анализа покупательских паттернов клиентов. Данных подход отлично себя зарекомендовал в The Royal Bank of Canada, Citibank Singapore и Bank of America.
Каналы взаимодействия и модель коммуникаций . У многих клиентов выработался иммунитет на рассылки с рекламными предложениями. Выбор правильного канала и момента для коммуникации - гарантия того, что клиент воспримет предложение банка и отреагирует на него нужным образом. Можно сделать SMS-рассылку, а можно показать сообщение при входе в релевантный раздел мобильного банка, зная, что клиент регулярно его посещает. Успех коммуникации определяется контекстом.

Первым делом клиентский опыт, а бонусы потом

Визуальный дизайн становится ключевым элементом успешного взаимодействия с клиентами в цифровой среде

Банки стали гораздо больше внимания уделять прозрачности правил участия, понятности логики начисления и погашения бонусов, удобству интерфейсов. Это вроде бы очевидно и не выглядит ноу-хау. Тем не менее до сих пор для большинства программ лояльности является нормой описание правил с помощью казенного языка с большим количеством сносок.

Визуальный дизайн становится ключевым элементом успешного взаимодействия с клиентами в цифровой среде. Клиенты все меньше готовы тратить время на изучение сухих инструкций мелким шрифтом или пользоваться неудобными программными интерфейсами. Особенно это касается молодых людей, представителей, так называемого, поколения Y. «Спасибо от Сбербанка» во много является примером того, как сделать программу лояльности удобной и понятной для участников.

Воспитание лояльности вместо стимулирования терпимости

В большинстве банковских программ лояльности основной акцент делается на рациональную лояльность, и очень мало внимания уделяется таким вопросам, как вовлечь клиента, как повысить его удовлетворенность, как вызвать позитивные эмоции. Ведь лояльность - это больше про эмоции, а не рациональное поведение, даже в случае банков, где критерии выбора финансовой организации предельно консервативны.

Чем более лоялен клиент, тем больше финансовых услуг он приобретает в банке и тем сложнее ему перейти в другой банк

Как можно заработать на эмоциональной лояльности клиента? Давайте рассмотрим кейс. У меня есть зарплатная карта и я активно ей пользуюсь, возможно, даже получаю бонусы. Но, если я поменяю работу, буду ли я продолжать пользоваться услугами банка? Не факт. Я терпим к банку и пользуюсь его услугами, потому что мне сейчас так удобно. Лояльность отличается от терпимости share of wallet (доля потребляемых в банке продуктов) и эту разницу вполне можно оценить в финансовом выражении. Чем более лоялен клиент, тем больше финансовых услуг он приобретает в банке и тем сложнее ему перейти в другой банк.

Банкам нужно не бояться проявлять эмоции и быть менее формальными при взаимодействии с клиентами. Наряду с традиционной бонусной системой мотивации в программе лояльности может быть реализована система статусов, направленная на поощрение любых проявлений настоящей эмоциональной лояльности, а не терпимости, о которой шла речь выше. Банк может стимулировать клиентов за предоставление обратной связи, участие в опросах и конкурсах, подписку на новости и страницы в соцсетях, активность в тематических социальных проектах и т. д.

Подобные акции привлекают охотников за призами и развращают лояльных клиентов

Только не надо давать материальные бонусы за лайки в соцсетях, иначе произойдет подмена понятий. Подобные акции привлекают охотников за призами и развращают лояльных клиентов. В качестве поощрения эмоциональной лояльности лучше использовать нематериальную мотивацию. Например, наиболее активные по определенным критериям клиенты могут быть приглашены на мероприятие банка или получить возможность пообщаться лично с топ-менеджером финансового учреждения за чашкой кофе. Если клиент лоялен, подобные вознаграждения для него будут гораздо более ценны, чем бонусы.

Вместо заключения

Суммируя все выше сказанное, формулу программы лояльности можно представить как:

Лояльность клиента = (Выгода + Позитивный клиентский опыт + Персонификация)*Эмоциональное вовлечение

Вряд ли данную формулу можно назвать инновационной. Она была актуальной 20 лет назад и, возможно, останется таковой еще минимум 20 лет. Рыночные вызовы, смена поколений клиентов и технологический прогресс заставляют банки пересматривать свои программы и придумывать новые способы воздействия на фундаментальные факторы лояльности клиентов. При этом сами факторы остаются неизменными.

Оценить:

40 0